TY - JOUR T1 - Marketing Innovation and Brand Performance of Superior Pharmaceutical Companies in 2017: A Descriptive Study TT - نوآوری بازاریابی و عملکرد برند شرکت‌های برتر داروسازی در سال 1396: یک مطالعه توصیفی JF - RUMS_JOURNAL JO - RUMS_JOURNAL VL - 18 IS - 9 UR - http://journal.rums.ac.ir/article-1-4298-fa.html Y1 - 2019 SP - 909 EP - 920 KW - Brand KW - Innovation KW - Marketing KW - Performance KW - Pharmaceutical industry N2 - چکیده زمینه و هدف: عدم توجه به نوآوری در فعالیت‌های بازاریابی برای کسب مزیت رقابتی، نقش مهمی در افول عملکرد بازار شرکت‌های دارویی دارد. در این راستا، هدف پژوهش حاضر تعیین رابطه نوآوری بازاریابی و رشد یا افول عملکرد بازار برندهای دارویی است. مواد و روش‌ها: در این مطالعه توصیفی، جامعه آماری شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی 15 شرکت‌ برتر داروسازی در سال 1396 بود. با استفاده از روش نمونه‎گیری در دسترس در نهایت تعداد 72 پرسش‌نامه قابل تحلیل به‌دست آمد. برای بررسی رابطه مورد بررسی از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس استفاده شده است. یافته‌ها: مهم‌ترین یافته‌های تحقیق حاکی از تأیید رابطه مثبت و معنی‌دار نوآوری بازاریابی و عملکرد بازار شرکت‌های داروسازی است (768/14=t،840/0=β). به عبارتی، داده‌ها نشان داد که کاهش نوآوری در بازاریابی در نهایت می‌تواند منجر به افول برندهای شرکت‌های داروسازی و کاهش عملکرد آن‌‌ها در بازار شود. شاخص نیکویی برازش برابر با 74/0 بیانگر مطلوب بودن رابطه است و ضریب تعیین با مقدار قابل توجه 705/0 نشان‌ می‌دهد که 5/70 درصد تغییرات متغیر عملکرد بازار توسط نوآوری بازاریابی تبیین می‌شود. نتیجه‌گیری: به نظر می‌رسد نوآوری بازاریابی بر افزایش عملکرد برندهای دارویی مؤثر است. بنابراین به مدیران شرکت‌های دارویی پیشنهاد می‌گردد که رویکردی نوآورانه در تدوین و اجرای عناصر بازاریابی به منظور رشد عملکرد برندهای دارویی و جلوگیری از افول آن‌ها را در دستور کار قرار دهند. واژه‌های کلیدی: برند، نوآوری، بازاریابی، عملکرد، صنعت داروسازی M3 ER -