fa نوآوری بازاریابی و عملکرد برند شرکت‌های برتر داروسازی در سال 1396: یک مطالعه توصیفی مديريت و اطلاع رساني پزشكي مديريت و اطلاع رساني پزشكي پژوهشي Research <strong><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:11.0pt;">چکیده</span></span></strong><br> <strong><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:11.0pt;">زمینه و هدف</span></span></strong>: <span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">عدم توجه به نوآوری در فعالیت‌های بازاریابی برای کسب مزیت رقابتی، نقش مهمی در افول عملکرد بازار شرکت‌های دارویی دارد. در این راستا، هدف پژوهش حاضر تعیین رابطه نوآوری بازاریابی و رشد یا افول عملکرد بازار برندهای دارویی است.</span></span><br> <strong><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">مواد و روش‌ها:</span></span></strong><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;"> در این مطالعه توصیفی، جامعه آماری شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی 15 شرکت‌ برتر داروسازی در سال 1396 بود. با استفاده از روش نمونه</span></span><span dir="LTR"><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">&lrm;</span></span></span><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">گیری در دسترس در نهایت تعداد 72 پرسش‌نامه قابل تحلیل به‌دست آمد. برای بررسی رابطه مورد بررسی از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس استفاده شده است. </span></span><br> <strong><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">یافته‌ها:</span></span></strong><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;"> مهم‌ترین یافته‌های تحقیق حاکی از تأیید رابطه مثبت و معنی‌دار نوآوری بازاریابی و عملکرد بازار شرکت‌های داروسازی است (768/14=</span></span><span dir="LTR">t</span><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">،840/0=</span></span><span dir="LTR">&beta;</span><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">). به عبارتی، داده‌ها نشان داد که کاهش نوآوری در بازاریابی در نهایت می‌تواند منجر به افول برندهای شرکت‌های داروسازی و کاهش عملکرد آن‌‌ها در بازار شود. </span></span><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">شاخص نیکویی برازش برابر با </span></span><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">74</span></span><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">/0 بیانگر مطلوب بودن رابطه است و ضریب تعیین با مقدار قابل توجه 705/0 نشان‌ می‌دهد که 5/70 درصد تغییرات متغیر عملکرد بازار توسط نوآوری بازاریابی تبیین می‌شود.</span></span><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;"></span></span><br> <strong><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">نتیجه‌گیری:</span></span></strong><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;"> به نظر می‌رسد نوآوری بازاریابی بر افزایش عملکرد برندهای دارویی مؤثر است. بنابراین به مدیران شرکت‌های دارویی پیشنهاد می‌گردد که رویکردی نوآورانه در تدوین و اجرای عناصر بازاریابی به منظور رشد عملکرد برندهای دارویی و جلوگیری از افول آن‌ها را در دستور کار قرار دهند. </span></span><span dir="LTR"></span><br> <strong><span dir="RTL"><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">واژه‌های کلیدی:</span></span></span></strong><span dir="RTL"><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;"> برند، نوآوری</span></span></span><span dir="RTL"><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">، </span></span></span><span dir="RTL"><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">بازاریابی، عملکرد،</span></span></span> <span dir="RTL"><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">صنعت </span></span></span><span dir="RTL"><span style="font-family:b nazanin;"><span style="font-size:12.0pt;">داروسازی</span></span></span> <strong>Background and Objectives:</strong> Lack of attention to marketing innovation for achieving competitive advantage leads to pharmaceutical brands performance decline. In this regard, the purpose of the present research was to determine the relationship between marketing innovation and market performance of pharmaceutical brands.<span dir="RTL"></span><br> <strong>Materials and Methods:</strong> In this descriptive study, statistical population included marketing managers and experts of the top fifteen pharmaceutical companies in 2017. Available sampling method was used and finally, 72 analyzable questionnaires were obtained. The collected data were analyzed using Variance-Based Structural Equation Modeling.<span dir="RTL"></span><br> <strong>Results:</strong> The most important findings of the research indicated that there was a significant positive relationship between marketing innovation and market performance in pharmaceutical industry (&beta;=0.840, t=14.768). Otherwise, the data showed that a decrease in marketing innovation could ultimately lead to pharmaceutical brands performance decline in the market. Also, goodness of fit index equal to 0.74 indicated that the relationship was desirable and R squared equal to 0.705 indicated that 70.5 percent of the variance for market performance variable was explained by innovation marketing variable.<br> <strong>Conclusion:</strong> It seems that marketing innovation to be effective in increasing pharmaceutical brands performance. Therefore, it is recommended to pharmaceutical companies&rsquo; managers to take an innovative approach in formulation and implementation of marketing elements in order to grow pharmaceutical brands performance and prevent their decline.<br> <strong>Key words: </strong>Brand, Innovation, Marketing, Performance, Pharmaceutical industry<strong><span dir="RTL"></span></strong><br> &nbsp;<br> <strong>Funding:</strong> This study didn&rsquo;t have any funds.<br> <strong>Conflict of Interest:</strong> None declared.<span dir="RTL"></span><br> <strong>Ethical approval:</strong> None declared.<br> &nbsp;<br> <strong>How to cite this article</strong>: Haghighat AK, Haghighat KK, Hoseini SAM. Marketing Innovation and Brand Performance of Superior Pharmaceutical Companies in 2017: A Descriptive Study. <em>J Rafsanjan</em> <em>Univ Med Sci</em> 2019; 18 (9): 909-20. [Farsi]<br> &nbsp; برند, نوآوری, بازاریابی, عملکرد, صنعت داروسازی Brand, Innovation, Marketing, Performance, Pharmaceutical industry 909 920 http://journal.rums.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-3713-1&slc_lang=fa&sid=1 A. Kohyari Haghighat امین کهیاری حقیقت amin.k.haghighat@gmail.com 6900319475328460035834 6900319475328460035834 Yes دانشگاه سمنان K. Kohyari Haghighat کورش کهیاری حقیقت management2010bfa@yahoo.com 6900319475328460035835 6900319475328460035835 No دانشگاه سمنان S. A. Mohammadi Hoseini سید احمد محمدی حسینی hoseiniabbas72@yahoo.com 6900319475328460035836 6900319475328460035836 No دانشگاه سمنان