امین کهیاری حقیقت، کورش کهیاری حقیقت، سید احمد محمدی حسینی،
جلد ۱۸، شماره ۹ - ( ۹-۱۳۹۸ )
چکیده
چکیده
زمینه و هدف: عدم توجه به نوآوری در فعالیت‌های بازاریابی برای کسب مزیت رقابتی، نقش مهمی در افول عملکرد بازار شرکت‌های دارویی دارد. در این راستا، هدف پژوهش حاضر تعیین رابطه نوآوری بازاریابی و رشد یا افول عملکرد بازار برندهای دارویی است.
مواد و روش‌ها: در این مطالعه توصیفی، جامعه آماری شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی ۱۵ شرکت برتر داروسازی در سال ۱۳۹۶ بود. با استفاده از روش نمونهگیری در دسترس در نهایت تعداد ۷۲ پرسش‌نامه قابل تحلیل به‌دست آمد. برای بررسی رابطه مورد بررسی از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس استفاده شده است.
یافته‌ها: مهم‌ترین یافته‌های تحقیق حاکی از تأیید رابطه مثبت و معنی‌دار نوآوری بازاریابی و عملکرد بازار شرکت‌های داروسازی است (۷۶۸/۱۴=t،۸۴۰/۰=β). به عبارتی، داده‌ها نشان داد که کاهش نوآوری در بازاریابی در نهایت می‌تواند منجر به افول برندهای شرکت‌های داروسازی و کاهش عملکرد آنها در بازار شود. شاخص نیکویی برازش برابر با ۷۴/۰ بیانگر مطلوب بودن رابطه است و ضریب تعیین با مقدار قابل توجه ۷۰۵/۰ نشان می‌دهد که ۵/۷۰ درصد تغییرات متغیر عملکرد بازار توسط نوآوری بازاریابی تبیین می‌شود.
نتیجه‌گیری: به نظر می‌رسد نوآوری بازاریابی بر افزایش عملکرد برندهای دارویی مؤثر است. بنابراین به مدیران شرکت‌های دارویی پیشنهاد می‌گردد که رویکردی نوآورانه در تدوین و اجرای عناصر بازاریابی به منظور رشد عملکرد برندهای دارویی و جلوگیری از افول آنها را در دستور کار قرار دهند.
واژه‌های کلیدی: برند، نوآوری، بازاریابی، عملکرد، صنعت داروسازی
